À chaque public, son persona !

 

Quels sont les besoins de nos publics ? Voilà une question que l’on se pose souvent. La remise du rapport Orsenna et la question de l’ouverture des bibliothèques le dimanche démontre bien que ce sujet est au cœur de notre pratique professionnelle. Seulement avec les fonctions de manager culturel ne viennent pas des pouvoirs de télépathie qui nous permettraient de sonder les cœurs et les âmes des personnes qui franchissent la porte (ou non d’ailleurs) de nos établissements…alors comment faire ?

On se pose généralement la question des besoins des usagers à deux grands moments : lors que l’on pense à la conception d’une action ou d’un projet d’établissement et lors de l’évaluation de ces derniers. Je travaille en ce moment sur la question de l’évaluation qualitative des actions en bibliothèques. Dans le cadre de mes recherches j’ai assisté aux journées d’étude de l’Association des Directeurs des Bibliothèques municipales et intercommunales des Grandes Villes de France (ADBGV) et c’est à cette occasion que j’en ai appris un peu plus sur les personas.

Pour certains d’entre vous, ce dont je vais vous parler n’est pas une révolution copernicienne de votre manière d’agir, surtout si vous commencez à maîtriser la question du design thinking.

Pour ceux qui découvriraient l’outil merveilleux que sont les personas, laissez-moi vous en faire une présentation rapide avant d’en venir à comment ils peuvent nous être utiles au quotidien. Ces réflexions sont nourries des échanges avec ma super collègue et colocataire Aude Devilliers qui a elle même travaillé sur ces sujets.

Persona ? C’est quoi ?

Un persona est une carte d’identité d’un usager fictif, que l’on a créé, car il a les grandes caractéristiques d’un public que l’on cible, ou qui vient dans nos établissements. C’est une technique issue du marketing, mais qui s’insère parfaitement dans les démarches de design de service car elle permet d’incarner les usagers et créé ainsi de l’empathie à leur égard.

Ce profil comporte : l’identité de la personne (nom, prénom, photo), une petite citation qui décrit son état d’esprit, des données démographiques (âge, profession, situation familiale), une biographie permettant de détailler son quotidien (habitudes, centres d’intérêt), ses objectifs et ses freins dans la réalisation de cet objectif. Lorsque l’on pense les personas en lien avec un service on peut aussi indiquer : le parcours utilisateur (comment la personne accède à l’information, au lieu, à l’animation) et les difficultés rencontrées.

Pour vous donner une petite idée d’à quoi cela ressemble, voici un exemple de persona que j’ai réalisé dans le cadre d’une action en bibliothèque à destination de bénéficiaires du revenu de solidarité active (Rsa).

Pourquoi faire ?

Lorsque l’on veut concevoir des services ou des actions pertinentes, il est essentiel d’avoir à cœur les personnes destinataires. C’est là que le persona entre en scène ! Il permet d’incarner les différents types d’usagers : ceux que l’on connait et qui viennent déjà, mais aussi ceux que l’on souhaiterait convaincre de l’intérêt de nos services. Cette méthode permet aux équipes de se projeter dans quels seront les publics-cibles d’une action afin de développer celle-ci en prenant en compte au mieux leurs aptitudes et leurs buts.

Comment créer un persona ?

Un persona ne vient pas de nul part, c’est le fruit d’un savant mélange entre enquête et empathie. Tout commence par l’identification d’un service ou d’une action que l’on souhaite mettre en place et la constitution d’un groupe autour de ce projet.

Étape 1 – La phase de recherche

Dans ce premier temps, on part sur le terrain tel un ethnologue de son propre service et de son territoire. Pour recueillir des informations sur les usagers actuels ou futurs, il est possible d’utiliser des sources indirectes comme les rapports sociodémographiques ou l’état de l’art sur le sujet (livres, publications, articles web…), mais rien ne remplacera l’observation directe ou la réalisation d’entretiens et d’enquêtes (questionnaires papier ou en ligne). Le but de cette étape est de comprendre la situation des usagers, leurs besoins, leurs comportements, leurs valeurs et de collecter l’ensemble de ces données.

Étape 2 – On analyse tout cela !

Les données brutes, récoltées pendant la phase de recherche, doivent ensuite être mises en forme et regroupées. Pour structurer cette analyse on peut utiliser les cinq types de variables distinguées par Alan Cooper, le développeur des personas, à savoir : les activités, les attitudes, les aptitudes de la personne, les motivations, les compétences. Le but, à partir de cette étape, est de regrouper des éléments permettant de créer, un ou plusieurs archétypes.

Étape 3 – On met en forme !

A l’occasion d’une séance de travail collaboratif, on met en forme à partir des éléments de l’analyse les différents profils d’usagers type. On réalise alors une fiche synthétique qui doit a minima contenir : les éléments d’identité, un récit de vie, les buts poursuivis et les comportements observés. La photo et la petite citation permettant d’incarner encore plus la personne.

Et après, on en fait quoi du persona ?

Ces cartes d’identité réalisées, elles peuvent servir de base à la construction d’une action, mais aussi à son évaluation. En se mettant dans la peau des personas on peut plus facilement analyser les forces et les faiblesses des différents dispositifs que l’on propose. Il est important lorsque l’on construit un projet de toujours avoir en tête la personne pour qui on l’a conçu. Il est même possible de confier à un collègue le rôle d’un usager type afin d’avoir ses retours sur son parcours d’utilisation des services.

Lorsqu’une action est terminée, vient le temps de la comparaison entre le public qui est venu et les personas que l’on avait réalisé. C’est donc l’occasion de s’interroger s’il on a bien attiré le public que l’on ciblait et d’ajuster les objectifs des personas si de nouveaux éléments se font jour. La démarche autour des personas est itérative, les profils que l’on créé ne sont jamais figés et s’enrichissent de l’apprentissage que l’on fait au contact quotidien avec les usagers.

J’espère que vous vous emparerez de cet outil, entre démarche de design et d’évaluation, n’hésitez pas à me faire partager vos exemples de personas en mentionnant sur les réseaux sociaux #personaculture. Est-ce que vous souhaiteriez en savoir plus sur le sujet de l’évaluation qualitative ? Écrivez moi et je vous préparerais un article prochainement.

Pour aller plus loin :

Sur les personas :

Sur l’évaluation qualitative :

  • Cécile Touitou (dir.), Evaluer la bibliothèque par les mesures d’impacts, Presses de l’Enssib, La boîte à outils (2016)

Usagers : comment les impliquer ?

 

Attention : cet article comporte de nombreux mots en anglais, amis anglophobes soyez prévenus !

Nos institutions sont constamment à la recherche de retour d’expérience de la part des usagers. Est-ce que les actions que nous proposons sont adaptées, est-ce que nos fonds sont adéquats, qu’est-ce que nous pourrions améliorer ? Bref, nous nous demandons sans cesse ce que le public pense et comment rendre un service de meilleure qualité pour atteindre les objectifs de politique publique que nous nous sommes fixés. Alors, on se lance dans des grandes enquêtes de public, on cherche des volontaires pour tester nos nouveaux dispositifs ou pour participer à des focus group. Seulement c’est parfois souvent difficile de mobiliser les énergies pour ces projets.

Mon travail sur cet article s’est nourri de mes propres observations, mais aussi de la lecture du blog #ProjetSeniorsBayeux de mon collègue Benjamin Sausin. Il œuvre à la diffusion des travaux de Nina Simon, conservatrice au musée d’art et d’histoire de Santa Cruz aux Etats-Unis, dans nos communautés professionnelles francophones grâce à son étude et ses commentaires sur le livre The Art of Relevance.  Le but n’est pas ici de me lancer dans une explication de ses travaux, je vous renvoie pour cela aux articles de Benjamin, mais sachez juste qu’elle s’attache à la notion de pertinence de nos institutions culturelles auprès des publics qui passe par une ouverture plus grande à la participation.

Aussi, je vous propose ici deux idées pour impliquer différemment nos publics dans nos projets  en s’inspirant des conclusions tirées par Nina Simon.

Le conseil d’usagers ou des usagers au conseil

Pas besoin d’être une grande institution culturelle, pour mettre en place un conseil d’usagers. A la manière de la BnF, qui procède à l’élection d’usager à son conseil d’administration, pourquoi ne pas réunir des usagers dans le cadre d’un conseil où siégeraient également des membres des équipes, de la direction et même pourquoi pas des tutelles. Pour le mode de désignation, dans le cadre d’un mandat d’une durée de 2 à 3 ans, il est possible de procéder par un  tirage au sort sur la liste des inscrits ou encore de faire un appel à candidature pour les personnes volontaires. Cette pratique est existe dans les pays anglo-saxons où les institutions culturelles ont toutes un board où siègent les personnes investies dans les projets et qui peuvent très bien être des usagers.

Une des limites vous allez me dire c’est le risque de retrouver les même têtes que dans les conseils des collectivités locales ou des associations. Est-ce pour autant une piste à ne pas envisager ? En tous cas c’est une formule qui peut ainsi permettre de recueillir les différents sujets qui peuvent émerger au cours de la pratique en tant qu’usagers des lieux : difficultés, idées de nouveaux services, besoins etc. Ces rendez-vous doivent donner lieu à des réflexions en interne, puis à des arbitrages afin de voir s’il est possible ou non de répondre aux demandes formulées. Autant dire que c’est un bon exercice pour se remettre en question et continuer de progresser.

Les ambassadeurs ou le very important user

La communication autour d’un service ne passe jamais aussi bien que lorsque celui-ci vous est recommandé par une personne de confiance qui a apprécié ce service. En tant qu’institution culturelle il nous appartient de s’appuyer sur l’expérience positive de nos usagers pour convaincre de nouvelle personnes de l’intérêt de nos services.

C’est alors qu’entre en scène l’idée de nommer des ambassadeurs de son service, afin d’en assurer la promotion, mais aussi pour leur faire tester de nouvelles actions et bénéficier de leurs retours. Le plus important c’est de trouver des ambassadeurs de profils différents afin de toucher le public le plus large et d’ainsi atteindre la majorité de la population. Ce titre purement honorifique consiste simplement à inviter ces personnes à parler à leur entourage personnel et professionnel de son expérience dans le lieu culturel dont elle est l’ambassadeur. En plus d’un tote bag et de quelques flyers au nom de l’institution, on peut imaginer remercier l’investissement de ces personnes en leur donnant une carte d’abonnement gold  ou en offrant des pass coupe-file dans les musées.

Ces ambassadeurs, en plus d’être les VIP de vos services, peuvent également devenir des testeurs en avant première de vos animations et expositions. C’est un très bon moyen de faire un crash test et d’avoir leurs remarques et propositions pour améliorer les actions. Le musée des cultures scientifiques du département du Bas-Rhin, Le Vaisseau organise chaque année un recrutement de ses enfants testeurs/ambassadeurs en lançant une annonce auprès des agents de la collectivité. Une idée plutôt sympathique et qui permet en plus de faire du lien entre les services.

Qu’en pensez-vous de ces idées pour améliorer la participation des usagers ? Faites nous partager vos retours d’expérience et vos initiatives, ça m’intéresse beaucoup !

Et toi des enfants, tu en veux ?

Pourquoi et comment bien accueillir les enfants dans nos lieux culturels

Si certains lieux culturels leur semblent directement destinés, comme les espaces jeunesse des bibliothèques ou les musées comme la Petite Galerie du Louvre et la Cité des sciences et de l’industrie, la plupart de nos lieux culturels ne savent pas trop quoi faire avec le jeune public. On le dit souvent bruyant et difficile à contenter, en somme on préférerait peut-être qu’il reste chez la nounou ou ses grands-parents, pendant que les grandes personnes sortent se cultiver. Je force un peu le trait, mais dans cet article je veux vous montrer à quel point les établissements culturels ont tout intérêt à faire plus de place aux enfants.

J’ai eu la chance petite de partir chaque année en vacances. C’était toujours l’occasion pour mes parents et moi de découvrir les cultures des différentes régions de France en se rendant dans les écomusées et autres musées ethnographiques. En enfant sage, je déambulais silencieusement, concentrée, avec les mains derrière le dos pour ne surtout pas casser quelque chose par inadvertance. Même s’il me serait difficile de vous réciter aujourd’hui toutes les étapes de la récolte dans les marais salant ou de vous raconter l’histoire du Puy-en-Velay, la fréquentation des musées dès mon plus jeune âge m’a permis de me familiariser avec cet espace et j’ai toujours aujourd’hui beaucoup de plaisir à m’y rendre. En somme, grâce à cela je n’ai jamais trouvé le fait d’aller au musée ennuyeux et le même constat peut être fait pour le théâtre, le cinéma et la bibliothèque.

Musée art et histoire de Cholet

Pas besoin d’un master en sociologie des pratiques culturelles pour observer que les inégalités en capital social se traduisent par des inégalités en capital culturel, qui ont une influence directe sur la réussite scolaire, comme l’a développé Pierre Bourdieu. L’école, à travers les programmes d’éducation artistique et culturelle (EAC), cherche à offrir à chaque élève la possibilité de fréquenter l’art et donc les lieux culturels tout au long de leur parcours, de la maternelle jusqu’au lycée. S’il est primordial pour tous nos établissements culturels de s’inscrire dans une telle dynamique (voir la Charte de l’EAC), je voudrais aujourd’hui vous parler des dispositifs pour attirer les enfants dans le cadre de visites familiales qui leur permettent d’entrer en dialogue avec les œuvres notamment dans les musées ou lieux historiques. Vous trouverez en bas de l’article, des ressources en ce qui concerne plus particulièrement l’accueil des enfants en bibliothèque et la préparation à la venue à un spectacle.

L’accueil des enfants dans les lieux culturels est important pour la familiarisation à ces espaces. Dans leurs  premières années, il l’est aussi pour permettre à leurs parents de maintenir une pratique culturelle. Pas possible de déambuler dans les espaces avec une poussette ? Pas de table à langer dans les toilettes ? Dans la conception ou dans la reconfiguration des espaces, il est donc nécessaire de prendre en compte les besoins des familles. En plus des tables à langer dans des toilettes inclusives, pourquoi ne pas proposer, comme c’est le cas dans certains musées, des porte-bébés afin de faciliter les visites et de prévoir un espace pour déposer les poussettes.

Apothicairerie de Baugé

Pour les enfants un peu plus grand, un bon moyen de prendre en charge ce public, c’est de penser à des parcours  spécifiques. La première option c’est de proposer des ateliers pendant que les parents font une visite ou alors à l’issue de celle-ci. C’est une bonne manière de s’approprier le thème des expositions et de rentrer à la maison fière de ses créations. De nombreux musées à Paris proposent ce genre d’activités et vous pourrez les voir recensés sur le site de La Muse . Cette option qui demande une logistique plus importante pour nos équipes peut justifier une tarification spécifique, mais celle-ci ne dépasse que rarement les 10 euros. Certaines institutions disposant du savoir faire en matière d’animation ont même décidé de proposer d’organiser des activités pour les anniversaires. Souffler ses bougies au musée ou à la bibliothèque, comme c’est le cas à Dunkerque, cela  permet de créer un lien particulier pour les enfants avec l’endroit.

Visite thématique au Musée des beaux arts d’Angers

Mieux accueillir les enfants ça peut aussi passer par des visites guidées thématisées : visites contées, visites avec des jeux de pistes, visites gourmandes ou visites en famille… Autant de formules qui permettent de donner plus de relief aux œuvres exposées. Le musée du Quai d’Orsay propose ainsi tout un panel de visites ludiques et thématisés, une bonne idée à retenir. Pour séduire les plus jeunes, les bibliothèques ont ainsi depuis longtemps investi dans les heures du conte et dans les petits spectacles afin de leur donner le goût de la lecture.

Collégiale Saint Martin d’Angers

Pour toucher le plus large public, il est aussi important de penser des dispositifs de médiation plus légers. Les audio-guides sur tablette pour les enfants sont une bonne idée, mais le risque est que l’enfant reste les yeux rivés sur son écran. Alors, la première chose à faire, c’est de penser des cartels pour les enfants qui soient à leur hauteur. Des phrases simples, des anecdotes accrocheuses, ou mieux encore des cartels où se sont les enfants eux-mêmes qui présentent leur œuvre préférée comme on peut le voir au Musée d’art moderne et contemporain de Strasbourg. Les musées comme les bibliothèques peuvent avoir recours au jeu pour familiariser les enfants avec les espaces. Dans les musées de la ville d’Angers on trouve des puzzles un peu partout dans les salles et le musée des Augustins de Toulouse propose de télécharger des programmes de parcours ludiques en amont des visites. Si vous avez besoin d’idées pour constituer ce type de médiation, allez faire un tour sur le site Jeux et Compagnie qui propose quelques pistes pour susciter l’intérêt des enfants ou allez consulter l’article Des livrets pour accompagner les enfants dans les musées dans la Lettre de l’OCIM. Pour prolonger la visite d’un lieu, on peut mettre à disposition des coloriages ou des petits jeux basés sur les collections, le Grand Palais (http://www.grandpalais.fr/fr/article/joue-en-ligne) propose même des ressources en ligne.

Adapter la scénographie et la médiation dans les lieux culturels est un enjeu de politique publique majeur pour familiariser les enfants dès le plus jeune âge à leur fréquentation. Adopter un discours de vulgarisation et favoriser un dialogue plus simple avec les œuvres peut aussi permettre de s’adresser plus facilement aux publics éloignés de la culture ou en situation de handicap mental.

Dans votre pratique professionnelle ou dans le cadre de visites vous avez vu d’autres exemples de médiation à destination des enfants ? Faites nous en part dans les commentaires !

Pour aller plus loin :

J’irais bien mais je ne sais pas comment…

Trois idées pour faciliter la première visite d’un lieu culturel

Lorsque j’étais étudiante en région parisienne et que je préparais les épreuves des concours administratifs, j’étais constamment à la recherche d’une place dans une bibliothèque où je trouverai une atmosphère chaleureuse et studieuse. Or, il est bien connu que Paris demeure sous dotée en la matière. Certes, il y a de beaux établissements ouverts au grand public comme la bibliothèque Sainte-Geneviève, la Bibliothèque publique d’information (Bpi) ou encore le site de Tolbiac de la Bibliothèque nationale de France (BnF), mais il m’a fallu plus d’un an avant d’oser franchir la porte de ces bibliothèques.

Mais pourquoi cela, vous demandez-vous ? Je fais pourtant partie de ces personnes qui ont toujours eu l’habitude de fréquenter les bibliothèques et les établissements culturels, des plus petites classes, à mes révisions pour le bac, jusqu’à l’Université. Cependant chaque nouveau lieu a ses us et coutumes, ses conditions d’accès particulières et son langage propre. Ce sont tous ces éléments qui conduisent à repousser le moment de la première visite qui sera forcement stressante et nous exposera sans doute à des moments de gêne. Où est l’entrée, comment s’inscrire, à quels espaces je peux avoir accès, quels sont les règles de vie… autant de questions qui tournaient dans ma tête.

Alors où-est ce que j’allais réviser lorsque je souhaitais trouver un endroit propice à la concentration ? Dans un café préalablement sélectionné sur internet pour sa facilité d’accès et pour ses espaces de travail (merci au site du Bonbon pour sa curation). C’est plus cher que la bibliothèque certes mais j’avais plus facilement les codes sociaux pour y accéder. Le plus souvent je commandais un café au comptoir avant d’aller m’attabler à proximité d’une prise (essentiel à l’heure où les batteries ne font pas long feu). C’était simple et sans encombres, mais à la longue autant de café cela fini par donner des aigreurs d’estomac et des palpitations !

Comment ai-je donc fini par prendre ma carte à la BnF et à fréquenter la salle de lecture de la Bpi ? J’y ai suivi une amie (merci Marie) qui m’a fait partager son expérience et m’a donné la clef d’entrée qu’il me manquait. Mon baptême du feu était fait !

Quels enseignements tirer de cette petite histoire ? Dans notre pratique quotidienne de manager culturel on oublie parfois le capital symbolique nécessaire pour accéder à nos établissements qui est pour beaucoup un frein à la fréquentation. Comment peut-on rendre cette première visite plus facile et ainsi améliorer l’accessibilité au plus grand nombre ?

1 – Développer sur son site internet une session visible dès la page d’accueil sur « préparer ma première visite »

À la manière de ma salle de sport qui m’indique dès mon inscription en ligne les conseils pour préparer ma première visite, les établissements culturels ont tout à gagner en adoptant la même stratégie.

En faisant quelques recherches pour cet article, j’ai fini par trouver une page expliquant l’accès la Bpi très bien construite mais malheureusement difficilement accessible et dont la vidéo semble aux abonnés absents. L’Opéra de Paris qui souffre d’une image d’institution élitiste, a développé une très belle foire aux questions qui permet de tout savoir du code vestimentaire, aux questions de réservations.

2 – Réaliser une vidéo de l’établissement allant du mode d’accès, à la présentation des espaces

La vidéo est le médium phare du XXIème siècle et cela tombe bien car elle se prête parfaitement à la présentation d’un établissement culturel.

La palme revient pour moi au Louvre qui, dans sa vidéo, décrit tout le parcours du visiteur et présente les ressources utiles. Les vidéos peuvent aussi être l’occasion d’en savoir un peu plus sur les expositions temporaires proposées par les musées. Dans le cadre du cycle Laboratoire d’Europe Strasbourg (1880-1930), les musées de la ville ont réalisés des séquences filmées pour présenter le projet.

Côté bibliothèques, c’est le projet de Nancy qui a retenu mon attention.  En plus d’un site de présentation des services bien construit, les Bibliothèques de Nancy se sont lancées dans la production d’une vidéo permettant de découvrir toutes les activités possibles en bibliothèque.

Ces petits films représentent un fort investissement, il est donc important de s’assurer d’une diffusion la plus large possible. Cela implique une stratégie de communication construite et une présence importante sur les réseaux sociaux afin de créer une familiarité avec le lieu pour l’usager dès l’expérience en ligne.

3 – Organiser un événement de parrainage

Le pouvoir de la recommandation et des conseils d’un pair n’a pas de prix. Combien de fois avez-vous osé franchir le pas-de-porte d’un nouvel endroit uniquement parce que vous étiez accompagné d’un.e ami.e ?

Pourquoi ne pas impulser cette pratique en proposant à vos abonnés et à votre public d’amener avec eux une personne qui ne connaît pas encore l’endroit ?

Pour encourager ces nouveaux usagers vous pouvez proposer la gratuité pour la personne accompagnée ou bien offrir un petit cadeau qui marquera positivement cette visite. Dans les Laurentides au Canada, le conseil inter-municipal a lancé une campagne nommée Amène un ami pour le jour de la Terre afin d’inciter à la fréquentation des transports en commun. Une idée que l’on peut tout à fait reproduire dans les établissements culturels !

Vous avez en tête d’autres bonnes idées pour aider les non-publics à faire le premier pas ? N’hésitez pas à en faire part en commentaire !